“Om vi går in med en viss summa vill vi få tillbaka samma summa fast i en annan valuta” : En kvalitativ jämförande fallstudie av sponsring i varumärkesbyggande syfte

Problemformulering och syfte: Sensommar! Festivalen och Way out West är två festivaler som varit omdebatterad i media, Sensommar! Festivalen med anledning av en kontroversiell artistbokning och Way out West som kritiserats för att vara ett översponsrat evenemang. Bakom festivalerna finns företag som i egenskap av sponsorer möjliggör arrangemangen och i sin tur får något i utbyte - i många fall synlighet i samband med evenemangen. För företag är det viktigt att förknippas med associationer som stärker varumärket, vilket väcker frågan om hur de använder sponsring för att påverka sin image, men också vilken inverkan det kan ha på ett företags anseende - särskilt om evenemanget i fråga kritiseras. Syftet med studien är att undersöka hur företag använder sponsring av evenemang som en del i sin marknadskommunikation. Metod och material: I studien har kvalitativa samtalsintervjuer använts för att besvara syftet. Respondenter från åtta olika företag har deltagit och samtliga intervjuer har genomförts över telefon. Vid intervjuerna har en intervjuguide strukturerad utifrån studiens teman och teorier använts. Den insamlade empirin har transkriberats för att underlätta analys och sammanställning av resultat. Huvudresultat: Resultatet pekar på att sponsring blivit en allt mer relationsinriktad strategi och att ett varumärkes grundläggande värderingar i allmänhet fungerar som kompass i utformandet av sponsringsstrategier. Respondenterna betonar att de lägger stor vikt vid vilka evenemang de väljer att förknippas med vilket också knyter an till arbetet om att bibehålla ett gott anseende från omvärlden och att framstå som en ansvarstagande samhällsaktör